汽车杂谈

汽车巨头在美国争夺“下一代”

    2004年以来，美国的汽车制造商们好像不约而同地开始在十几岁的“下一代”消费者身上下功夫。奥迪、本田和起亚在美国联合赞助了针对年轻人的音乐会之旅，宝马赞助了美国校园15岁年龄组的赛车比赛，福特是电视节目“美国偶像”的主要赞助商。车商们各有高招，只为吸引十几岁的未来消费者的注意。

    美国汽车品牌规律咨询公司总裁查理・胡格斯说：“汽车制造商们正在向十几岁的年轻人展示品牌，虽然他们现在还不能购买汽车，但是公司希望将来在他们能够购买汽车的时候，对他们产生潜移默化的作用。”

    胡格斯把这场争取未来消费者的竞争比做一盘棋：“如果你的对手先走了这一步，你就必须考虑跟进。”

    音乐是灵丹妙药

    奥迪在4月份赞助了流行乐手大卫・鲍威斯的北美巡演，同时在never?鄄follow.com网站上举行了一场别出心裁的“竞赛”。如果浏览者能够在网站上，将两首大卫・鲍威斯的歌曲成功地混合在一起，组成一个有新意的新歌曲，就有可能赢得一辆Audi TT。三名最终的获奖者名单将在5月27日公布。

    鲍威斯的两首歌曲一首是他的经典老歌《叛逆、叛逆》，另一首是他的新推歌曲《不老》。《不老》也是奥迪电视广告的配曲。

    奥迪负责这次活动的市场总监玛利亚・纳新说：“这个竞赛的目标群体应该在20岁左右，而奥迪以往的买主年龄一般都在30岁到50岁之间。奥迪希望这样的活动能在十几岁的年轻人中建立奥迪的品牌知名度，让新一代了解奥迪。”

    “本田思域音乐之旅”活动共有38站，今年已经进入了活动的第四个年头。本田每年将给前10万名从civic?鄄tour.com网站上下载品牌歌曲的人，赠送音乐会门票。

    本田一般策划的音乐会，目标听众定位都在18到34岁之间。而今年本田选定的都是流行音乐会，目标听众年龄在15岁到25岁之间。

    偶像必不可少

    福特公司认为，由于赞助真实参与电视节目“美国偶像”，福特的品牌宣传效应已初见成效。福特的市场沟通总监里奇・斯多达特说：“福特网站上的25万名参与投票者，都是电视节目的收看者。”

    活动的参加方式是：福特的汽车购买者自己拍摄MTV，送到电视节目“美国偶像”播出，同时参加评选。

    投票人通过福特网站，评选出自己最喜爱的MTV。

    最终投票的获奖者和MTV制作的获奖者，都将出席在洛杉矶举行的演出，并获得一辆2005款福特2005 Focus ST。

    起亚在美国的主要宣传合作伙伴之一是Sugar Ray乐队，乐队追随者的平均年龄在18岁。因此起亚今年策划了一个真实参与的电视节目，将与Sugar Ray乐队在美国的巡演同时进行。有8名年轻的应征者将竞争留在乐队工作。起亚希望今年的活动能为马上要推出的2004款Spectra作铺垫。

    这个节目将在专门面向青少年的Spike TV有线电视台播出，同时设立了自己的网站。起亚美国CEO彼得・巴特菲尔德说：“我们希望这个节目在目标用户中树立品牌形象。”

    体育带来新体验

    宝马公司则专门面对20岁以下的年轻人设计了一项活动，叫作“终极驾驶乐趣”。

    此活动将为15到23岁的驾驶者提供经费，让他们进行驾车训练，体验驾驶的乐趣。这其中的一些人甚至还没有达到领取驾照的年龄，宝马派专门的教练指导，并保证他们在安全的场地练习，让这些孩子提前享受驾驶的乐趣。

    宝马美国市场总监吉姆・麦克道维尔说：“现在不少车商都在根据出生年代划分消费者市场。我们已经把十几岁的年轻人划为我们的消费者了。宝马希望成为年轻人的品牌，所以我们应该在这些人身上下功夫。我们把这看做一个成长性的项目，希望通过赞助年轻的驾驶者，让更多年轻人了解宝马。”