汽车杂谈

浅谈尼桑-无限，和整个豪华汽车产业

　　尼桑自从1999年被法国的雷诺集团控股以来已经发生了天翻地覆的变化。整个90年代尼桑一直在走下坡路。到了98-99年度，尼桑集团陷入了严重的财务危机。其债务状况几乎是一踏糊涂。有趣的是，和70-80年代美国三大汽车公司因质量不佳及进口汽车的竞争而出现危机有所不同，尼桑的财务危机并不是因为该公司的汽车产品的销售不畅或质量下滑等原因所造成的。固然，从95年开始，尼桑的国内市场占有量每年呈下降趋势，尼桑的质量口碑也受到了一些批评，但尼桑遇到的最大问题是其经营不善的一些商务投资和贷款项目。直到今天，尼桑的财务问题的缘由仍然是众多MBA学生研究和争论的题目之一。不管争论的结果如何，尼桑所经历的经济问题和目前整个日本经济不振是紧密联系的。日本的“国家式”经济模式的兴盛和衰落也是我们应该借鉴和研究的一个重要课题。

　　法国公司雷诺集团购入了50%以上的尼桑股份后，就更换了尼桑董事会中的重要席位，同时指派卡洛斯-高尔先生（图一）担任尼桑公司新的执行长。他的上任是在众多怀疑和不屑的眼光中开始的。毕竟，尼桑到了99年已经是一个“病入膏肓”的怪物，很多人预估公司在5年内必然倒闭。经过两年多得努力，这位名不转经传的高尔先生竟然扭转了尼桑的衰式，重新焕发出尼桑的活力。到2000年，除了日本国内市场以外，尼桑在全球的销售大幅度上升了20%-30%。紧缩开支、大量推出新产品等举措使尼桑的财务状况大幅好转。

　　到这里，需要提及一下尼桑高档的无限系列（Infiniti)。无限出现于80年代后期，其构思和丰田的凌志 (Lexus) 及本田的阿库拉（Acura）相同，就是为了提升日本汽车的形象而专门打出一个独立的豪华轿车系列。众所周知，70-80年代，日本轿车之所以能够在美国和其它海外市场称霸，主要是因为其轿车“价廉物美”，便宜、耐用、省油都是日本车早期的特征。但进入80年代中期，随着日本经济的降温（还有日元升值），亚洲其他国家特别是韩国的汽车制造业的兴起，美国三大汽车公司逐渐恢复，都造成了日本产品的成本越来越高，竞争优势越来越小。另外，80年代初，尽管里根政府表示不会通过立法限制进口等措施来拯救濒临倒闭的美国三大汽车公司，日本厂家最终还是迫于压力自行限制某些车辆的进口数量、市场份额，及规格，直到今天也是这样。这些都造成了日本汽车产业必须重新调整其经营策略，夺回失去的利润。其中一个办法，就是进入豪华车市场，和卡迪拉克、林肯、BMW、奔驰等传统豪华品牌竞争。

　　尼桑和本田同时在公路跑车上对国际市场进行了数次冲击，但都不够成功。人们对日本跑车的普遍印象就是“cheap”，不够上档次。结果近几年来，日本产的真正跑车（300ZX, Supra, NSX等）几乎从北美市场上消失了，取而代之的则是一些“准跑车”式的公路小车子Roadster（Mazda Miata, Honda S2000, Toyota MR2等）。这里的成功不言而喻，但还是豪华系列的成绩更引人注目。

　　经过10多年的努力，凌志、无限和阿库拉都已经成功的挤进豪华汽车市场，并且获得了可观的市场容有量（估计在30%左右）。从这个角度上说，日本轿车从原先的“价廉物美”向价格适中偏高的“优质中高档轿车”的市场转型是非常成功的。我想，如果英格尔、奇瑞、中华这样的国产低档品牌，如果能够最终存活下来 ，其奋斗目标也应该是这样的，否则早晚是自生自灭。南韩的几个厂商前几年进入了最艰难的周期，除了现代还在挣扎外，起亚和大宇不是倒闭就是被收购了。他们只追求便宜，不追求质量的道路显然是不可取得。所以，追求质量是唯一的出路，玩价格游戏只是一朝一夕，质量过硬后，价格就算贵点也有人买。

　　回到豪华轿车的问题上，和普通家庭轿车不同，豪华轿车是真正的身份和性格的表现。近年来，凌志和无限分别通过其步步为营的战术蚕食传统的豪华车市场。在这个战术下损失最大的就是美国的传统豪华品牌林肯和卡迪拉克。根据最新的统计，目前拥有林肯和卡迪拉克的客户平均年龄在55岁以上，有些品牌比如林肯Town Car和卡迪拉克西维尔的拥有者的平均年龄甚至在60岁以上。这不禁让我想起了国剧京戏的前途。

　　相对的，凌志和无限因日本轿车已经在70-80年代赢得了一代人的青睐，而这一代人又正好在90年代进入他们的事业的黄金期，所以很快被接受。因此，凌志和无限等日本豪华车迅速扩展，而且拥有相对年轻的车友。谈到这里，必须谈一下市场另外一端的竞争对手奔驰和BMW等德国公司。这些公司的地位似乎从来没有受到任何人的挑战，日本车再受欢迎，似乎也没有能力挑战那些德国产品的文化特征。BMW进入80年代以来已经成为成长最快德国公司之一，其产品形象具有时代感，比较符合青年人和中年人胃口；而奔驰也意识到了其“官派老重”的形象可能会影响其发展，而在90年代中后期大力发展外形更前卫的车辆，C230就是其中的代表(图二)。但是，奔驰的转型可能已经晚了一步。另外一家必须提及的大众的奥迪系列。奥迪作为大众的豪华系列，和凌志、无限相似，从80年代以来一直受到欢迎，但奥迪的质量似乎并没有达到其吹嘘的标准，特别是和奔驰、BMW两个德国兄弟相比。美国消费者组织所进行的统计调查显示，奥迪的质量水平和美国的卡迪拉克、林肯属于同一个水平，落后于日本和其他德国的豪华产品。这也就是为什么我一直对大众-奥迪存在反感，其价格不蜚，让人感觉其市场营销的策略是用价格来推形象，而非用质量和口碑。

　　采用类似的市场销售伎俩的豪华车品牌还包括几乎所有的英国牌子，从JAGUAR（美洲虎）开始，包括路虎等品牌，如果你仔细研究对汽车质量的跟踪调查就会发现，这些牌子尽管价格昂贵，其真正质量实际上很差，需要经常维修和维护。另外，诸如罗尔斯-罗伊斯（劳斯莱斯），本特立、法拉力等品牌属于精英级车，每年的销售量只能在数千左右，不能真正影响整个产业和社会，所以在这里不再多讲。