品牌专栏

汽车价格启示录

　　有很久没有发帖了，主要是杂事纷繁。今日推辞应酬，谈谈汽车在未来的价格走向。

　　我总结一种现象，当洋品牌独秀的时候，价格总是高高在上，随着国产品牌的介入，价格的坍塌不可避免，这已经体现在家电、手机、计算机周边产品等多个领域。

　　今天随手拿起一张家电广告，看见2匹的空调柜机已经跌到2千多，想起仅仅在五年前，同样的空调要6千多，真是感慨不已。现在的汽车就像当年的彩电、冰箱，它正以一种加速度的形式向前发展着。降价的进程犹如 “君不见黄河之水天上来，奔流到海不复回”。在未来三年内，经济车价格将低于国际价格，中级车价格全面和国际接轨，高档车价格稍高于国际价格，极品车依然是暴利产品。

　　自２００２年初夏利系列产品大幅下调全面引爆中国车市后，降价已成为各汽车厂商参与市场竞争的必备手段。进入２００３年，各种新款车型更是扎了堆地上市，来势凶猛果真有如家电。到了2004年，新车推出和降价已经不再新鲜，新车型很快经历了从供不应求市场加价出售到供求平衡市场交货迅速的过程，新品种的高价周期逐渐缩短。

　　2003年，汽车总销量达到454万辆，中国成为全球第三大汽车消费国，汽车工业已跃升为我国工业第五大支柱行业。2004年中国汽车总需求量将达到529万辆，2010年达到860万辆，2020年达到1700万辆，越过美国，成为世界第一大汽车消费国。然而合资企业生产的“洋品牌”占据着90%以上的份额，中国的自主品牌不到区区10%。中国的“世界加工厂”的名字将伴随着汽车降价的进程。
　
　　今天我看了一些数据很有意思，1985年，北京私人拥有轿车60辆，广州不足50辆；1997年专家预测到2010年，北京汽车将达到200万辆；在正常情况下，汽车的销售增长应当和GDP增长基本同步，去年汽车销售增长80%，是GDP增长的八倍多，这是在还过去的债务，同时也是国家贫富悬殊继续拉大的表现。所有，预测今后汽车的价格走势是一件非常不容易的事，特别是缺乏核心技术和自主品牌的中国汽车价格走势。除了国家政策滞后外，如果把车当成耐用消费品就可以看出今后的价格走向，那就是价格在未来的几年内持续走低，拥有车的门槛持续降低，但养车的成本持续走高，发展趋势可参照空调的发展进程。

　　今年五一黄金周，车厂和车商没有盼来销售的黄金季节，主要是受浓厚的观望气氛和价格持续下跌高峰的影响；同时，国家的汽车产业政策鼓励发展经济型轿车，鼓励汽车的私人消费，但有地方人为地限制汽车牌照的发放，有的地方在汽车排气量、尾气排放标准的管理上，处处抬高门槛；另外持继攀升的油价也是一道坎。汽车在出厂前，要征收消费税、增值税，仅增值税一项就达17％。进入市场后，轿车面临着更多“钱关”，除了10％的购置附加费外，有些地方还巧立名目，收些莫名其妙的费。当千军万马杀进这个行业时，当全球所有的汽车跨国公司全部找到在华合作伙伴时，我国汽车工业实际上已经处于政策严重滞后、生产能力大干实际产量、汽车消费供大于求的状态。我认为，暴利的好日子越来越短了，在未来的30个月里，降价的烽火此起比伏，最终降价才是硬道理。

　　从时间进程来看，2005年取消配额和许可证管理等非关税保护措施。2006年7月1日起，汽车关税税率降至25%，零部件税率降至10%。今年汽车市场，生产厂家纷纷扩大产能之际，出现了众多车型降价，汽车库存总量持续增加的局面。市场竞争加剧，持续降价。下面我谈点之间的看法，谨供消遣。

一、 2004年

　　汽车行业竞争的激烈程度会进一步加剧，产大于销的状况会进一步加剧，下半年可能出现持币待购现象，汽车生产将发生结构性的过剩。出现部分品牌由于激烈的竞争，产品营销失败而淘汰出局的先例。经济车的降价幅度到下半年开始放缓，但中级车的降价幅度从下半年开始加剧，到年底将爆发中级车跳水高峰，预计部分中级车到岁末将有10%的降价幅度，范围将从1.6排量扩大到2.4排量。

二、 2005年

　　2005年中国汽车市场将对外国产品全面开放，经济车降价幅度进一步放缓，并在2005年率先与国际接轨，中高档轿车价格也将继续向下调整，并进一步向国际同类车价格靠拢。由于进口车的冲击，20万以上的车将有10%至15%的降价幅度，现价35万以上的高档车的降价幅度应当在20%左右。

三、 2006年

　　到2006年，部分品牌和部分借壳品牌将转型成为配件加工厂，车厂兼并和整合加剧，一些品牌将彻底消失，经济型车将略低于国际市场价格，中档车的价格将继续下降，降价幅度在10%左右，基本与国际市场价格接轨。车厂和汽车经销商的暴利时代结束。高档车的降价幅度应当在15%至20%，部分经济车的价格开始出现低于国际市场价。进口车和合资车将展开激烈的竞争。

四、 2006年后

　　小型车和微型车将成为数量最为庞大的细分市场群，价格将在2007年全面低于国际市场价，并开始由中国生产后返销他国。由于市场的全面开放，兼并和破产随时可能发生，合资厂的中方进一步边缘化，到2008年，市场上可能出现一个产量过百万的自主品牌。

　　当然，这中间最令人不可预测的因素，一个是国家汽车产业政策的调整，一个是人民币汇率的变化，一个是自主品牌的崛起。离2006年7月只有20多个月，而不是二十年。

最后，讲两个故事。

故事一：中国汽车的蜗牛现象：

　　小蜗牛问妈妈：为什么我们从生下来，就要背负这个又硬又重的壳呢？
　　妈妈：因为我们的身体没有骨骼的支撑，只能爬，又爬不快。所以要这个壳的保护！
　　小蜗牛：毛虫没有骨头，也爬不快，为什么她却不用背这个又硬又重的壳呢？
　　妈妈：因为毛虫能变成蝴蝶，天空会保护她啊。
　　小蜗牛：可是蚯蚓也没骨头爬不快，也不会变成蝴蝶他什么不背这个又硬又重的壳呢？
　　妈妈：因为蚯蚓会钻土, 大地会保护他啊。

　　国家政策是天空，经济基础是大地，我们汽车的天空缺少化蝶的季风，我们汽车的大地土壤并不疏松，我们的汽车只好背个壳子了。

故事二：鱼、钓竿和钓技：

　　有个老人在河边钓鱼，一个小孩走过去看他钓鱼，老人技巧纯熟，所以没多久就钓上了满篓的鱼，老人见小孩很可爱，要把整篓的鱼送给他，小孩摇摇头，老人惊异的问道：「你为何不要？」小孩回答：「我想要你手中的钓竿。」老人问：「你要钓竿做什么？」小孩说：「这篓鱼没多久就吃完了，要是我有钓竿，我就可以自己钓，一辈子也吃不完。」我想你一定会说：好聪明的小孩。错了，他如果只要钓竿，那他一条鱼也吃不到。因为，他不懂钓鱼的技巧，光有鱼竿是没用的，因为钓鱼不仅需要＜钓竿＞，而更重要的是＜钓技＞。

　　有了车的销量，有了很多合资品牌，如同有了鱼和钓竿，但没有核心技术，如同没有钓技，再好的钓竿都钓不到鱼。