品牌专栏

高档车进军中国市场 短兵相接“提高档位”

　　5月3日，奔驰C级和E级车在中国生产的计划获得中国国家发改委的立项批准，年产将达到25,000辆。与之相呼应，宝马公司也开始在中国车市加速突进。日前，在宝马318i国产车上市时，华晨宝马有关负责人透露，与宝马3系列分别推出不同，华晨宝马将在6月前一举推出国产宝马525i和520i，比之前预计的上市时间整整提前几个月。

　　宝马的用意十分明显，即在其主要竞争对手奔驰国产前，尽快占据高档车市场。
 
　　过去国际高档车主要通过进口攻占中国市场，打的是“遭遇战”，竞争还不明显。随着奥迪、宝马、奔驰等纷纷进入国产化序列，高档车之间开始短兵相接的“阵地战”，竞争被提升到了一个全新的等级。

　　激烈程度：竞争寸步不让

　　奥迪是第一个进入中国的国际豪华车品牌。作为第一个吃螃蟹者，它在中国已取得了相应的回报：中国消化了全世界最多的A6轿车，A8轿车的消费量居全世界第4位；奥迪轿车在中国的年销量已经超过了奥迪的德国老家；奥迪登陆中国至今，累计已有超过20万的奥迪用户，中国是奥迪在世界上的第三大市场。对于奥迪，进入中国市场这十几年也正是奥迪品牌逐步跻身豪华轿车第一方阵的过程。

　　然而，面对国产宝马的强大攻势，奥迪与中国市场的“蜜月期”正在被打破―――一个很小的细节就可以说明这点。今年，华晨宝马得到了一直由一汽-大众把持的博鳌亚洲论坛的赞助权，国产宝马一举代替奥迪，成了贵宾用车。有业内人士甚至开玩笑说，第一回合宝马击败了奥迪。

　　同时，宝马也开始重新审视奥迪的地位。去年宝马325刚下线时，有关负责人并不愿意承认奥迪是其直接竞争对手。然而，就在4月初，奥迪首次对宝马发表公开评论。只相隔3天，宝马方面马上作出回应，不再回避奥迪是竞争对手的事实。―――过去两家公司一直在宣传上玩的“捉迷藏”游戏终于结束。

　　除此之外，宝马计划在6月打出“组合拳”，一举推出5系车型，归根到底是因为奔驰将在下半年下线。奔驰国产的步伐在加快，据北汽控股集团董事长安庆衡透露，其下线时间预计在2005年7月份。奔驰的品牌宣传也在加码，一条“2004价值冠军，奔驰凭借其A、C、CLK、SLK和S级等车型在5个级别的车型保值率调查中独占鳌头”的消息满天飞。

　　奥迪老大地位的保卫战始终在打，奥迪驾控之旅成了经销商的抽奖项目，奥迪百年历程的宣传默默地向消费者宣讲品牌的力度。

　　面对中国高档车这块大蛋糕，奥迪、宝马、奔驰三家正在使出浑身解数，在竞争中互不相让，到了寸步必争的程度。一场激战即将上演。

　　使用武器：从车型到车价

　　就像体育比赛一样，汽车制造商好像已达成某种默契，将轿车分成不同的级别，进行分组对抗。对于奥迪、宝马、奔驰三家来说，产品系列的划分如出一辙，只是名称不同而已。奔驰的产品序列为老大S级、老二E级、老三C级、老四则是A级；奥迪与之分别对应的产品序列为A8、A6、A4和A3；宝马与之分别对应的是7系、5系、3系和1系(即将投产)。

　　针对奥迪的A4、A6所在的市场，宝马将与之对应的3系、5系车杀入中国，可谓针锋相对。虽然奔驰并没有公布其国产的将是什么车型，但从它的竞争对手所占据的市场不难想象，定然会将其最主力的车型拿到中国。

　　宝马之前，奥迪一直占据着国产车“龙头老大”的位置，价位也一向是最高的。去年，宝马325一出，以47万元的价格冲入市场，比进口宝马325便宜近10多万元，一下子成为奥迪强有力的竞争对手，逼迫奥迪在宣传策略、市场推广方面作出一系列动作。奔驰要到2005年才将上市，价格现在还是一个未知数，但已经开始引起各方猜测。

　　在进入中国市场的问题上，宝马、奔驰也采取了惊人相似的行动。2003年宝马和戴-克先后推出了在中国的生产计划，此后两家又分别加大产品推广力度。在日内瓦车展上，奔驰除宣布将首次亮相的新款SLK和新一代C级轿车年中引入中国外，同时还宣布超级豪华车迈巴赫也将于年内登陆中国。

　　宝马的产品线虽不如奔驰丰富，但在轿车领域颇有特点，尤其是已经在中国生产的3系、5系和进口7系都颇受中国消费者欢迎。日前，宝马两款5系轿车通过中国审批并实现本土生产，无疑会进一步加大宝马在中国豪华车市场的话语权。

　　战场分布：从产品到服务

　　如今国际高档车产品在中国的竞争，已经开始从产品领域蔓延到了销售网络这个“第二战场”。

　　奥迪凭借其先发优势，已经拥有了自己成熟而且完整的销售体系和网络，相对来说，后来者在这方面更有紧迫感。为争取到更多客户，宝马准备从去年在18个省市拥有的24个销售网点扩大到41个，到2005年将再增加14个，总数达55个。随着产量的增加，其销售网络还将继续拓展，目标是在中国的每一个省份至少有一家宝马授权的全方位经销商和售后服务站。

　　“如果华晨宝马出现发展的瓶颈，这个瓶颈肯定不是质量和价格。”华晨宝马有关负责人不无担忧地表示，“最有可能出现发展瓶颈的就是销售网络不足和产能不足。经销商网络建设是华晨宝马今年工作的重中之重。去年宝马国产后，国内申请当宝马经销商的企业有1000多个，但宝马下线之前选定的24个经销商网点一直没有增加。”

　　奔驰方面也开始进行相关筹划。梅赛德斯-奔驰中国有限公司华南地区培训经理陈敏鸿介绍，奔驰很重视在中国的服务网络建设。仅以华南为例，1997年梅赛德斯-奔驰在中国华南地区的首家培训中心成立后，他们设计了最适合国内员工和符合德国总厂要求的维修课程，每位维修员工都要到这里接受为期16周的全面培训。据介绍，去年，梅赛德斯-奔驰在中国已经建立了24个服务中心和5个培训中心，今年，奔驰计划在中国的服务中心数量要再翻一番。

　　竞争，尤其是高手之间的竞争，不能有任何的闪失，除了产品之外，销售、服务等方面的竞争才是真正体现一个高手品质的战场，也因此，这些方面备受高档品牌的重视。