汽车历史

宝马：用优秀品牌留住客户

　　 对于汽车产业，我想可以分为大众型市场与豪华型市场。要想生存下去，前者必须重视价格、数量与实用性，而后者则取决于产品的“内涵”与品牌价值。对于同时追求两种市场要素的举动，我是持怀疑态度的。大众型厂家得以成功的方法未必就适用于豪华型厂家。

　　要想确保相对于其他公司的优势，首先必须清楚自家公司的优势，然后紧紧抓住优势来做文章。在占有优势的领域里，一定要在各个方面都领先竞争对手。那些试图向所有用户提供各种产品的公司，我想最终是不可能将自己的优势全部发挥出来的。


▲宝马总裁: 赫尔穆特・庞克（Helmut Panke）

　　1946年出生在德国。1976年在慕尼黑大学获得博士学位，并在该校任教。从1978年开始在麦肯锡公司担任顾问，1982年进入宝马公司。先后在企业战略部门、财务部门等任职。2002年5月就任总裁。

　　宝马集团非常清楚自身的优势。在最能发挥竞争力的豪华车领域，一直在努力生产最完美的汽车。这使得我们能向客户提供最优秀的产品。

　　我们的品牌战略就是实现产品的特色化。在小型车领域以“MINI”、中型以上车型以“宝马”来确立豪华品牌。从今年初开始又以“劳斯莱斯”品牌来全力发展超豪华车。

　　强化自身优势，与品牌管理有着密切的关系。如果产品与品牌错位的话，就难以取得持久的成功。实现不了向客户承诺的品质，就会大大损害品牌的信誉。因此，宝马集团通过整体策划，来确保品牌形象与产品相符合。

　　宝马集团将发展与扩展明确区分开来。我们所说的发展，是指现有产品在所有开展销售的市场上都取得增长。而扩展则意味着将新产品投放到新的领域，或者是利用现有汽车开拓新的市场。

　　在决定进行业务扩展时，以下4项要素非常关键：我们的优势能否在市场上维持下去？能否确保品牌的纯正性？新产品是否符合宝马的形象？客户期望能否得到百分之百地满足？

　　如果这4点没有得到全部满足，我们就会对扩展说“不”。做出“不”的决定是一件非常困难的事情，但这在经营中却极为重要。

　　宝马品牌一直在不断地提供“终极驾驶机器”。尽管目标并不是要成为被大众接受的品牌，但宝马、MINI、劳斯莱斯这3个品牌却能针对客户的期望提供百分之百的满足感。通过这一战略，宝马在重视收益的同时，成功实现了长久的商业运作。

　　因此，没有必要在所有级别与市场上都去争当第一。也没有必要为销量最高而沾沾自喜。重要的是看准合适的时机进入市场，即在正确的时间向正确的市场投放正确的产品。例如，宝马在高级越野车系列不断推陈出新的90年代后半期，向市场投放了被称为运动型多用途车（SAV）的越野车“X5”。在更加追求小型化的今天，我们计划明年向市场推出小型SAV“X3”。

　　对于每个汽车厂家都不能忽视的中国市场，宝马同样不会视而不见。在中国的汽车产业中，豪华车型呈现出飞速发展的势头。从1999年到2003年增长了3.6倍。2001年到2002年增长了30%，预计今后仍将继续增长下去。

　　中国的豪华车市场已经开始腾飞，我们认为目前是进入中国的最佳时期。我们希望宝马集团的品牌能从日本扩展到中国乃至整个亚洲。

　　每个汽车厂家都要寻找自己的发展道路。宝马集团树立了非常明确的豪华品牌战略，今后仍将毫不动摇地贯彻下去。

问答：品牌塑造非一日之功（提问者为日经BP社欧洲特派员伊藤畅人）

问：豪华车市场今后还会继续成长吗？

答：预计在今后10年内，豪华车市场将增长1.5倍。尽管其他厂家也要推出豪华车型，但品牌不是换换标签就能做成的。这需要有特殊的历史，也就是传统。豪华品牌不会一下子出现，需要有时间的积累。

问：如果收购一个优秀品牌，不就可以进入豪华车市场吗？

答：要想缔造企业氛围，需要对一件事倾注很大精力。同一个企业在豪华车与大众车这两个完全不同的领域都取得成功，这是非常非常困难的。因此，即便收购一个豪华品牌也难以取得成功，等于是白白给投资银行送钱。

问：宝马投放了X5与X3等新级别，拓展了产品范围，但会不会对“3系列”和“5系列”造成冲击呢？

答：X3、X5的投放是对一直培育的级别进行的战略性调整。与宝马的传统用户层不同，新的级别需要新的产品，因此开发了X3与X5。即使是新推出的级别，也会将客户百分之百地满意作为首要任务。

问：宝马下一步计划在哪个级别上采取行动？

答：由于不能传递“共享驾驶快乐”这一宝马的基本理念，所以我们决定不加入到微型面包车的行列。

但如果消费者“希望用一辆车满足生活的各个方面”这一趋势持续下去的话，也许会做重新考虑。

问：难道不想在现有三个品牌之外再增加其他品牌吗？

答：不。宝马集团用这三个品牌就可以覆盖整个市场。不同的产品都可以在各自品牌内扩展。

问：宝马导入的KOVP生产模式也适用于MINI和劳斯莱斯吗？

答：KOVP是德文“面向客户来销售与生产”开头字母的缩写，这是以客户为中心的生产方式。这种方式适用于宝马集团的所有品牌。

旁白：以牢固的品牌战略瞄准亚洲市场

　　宝马成立于1916年，以生产飞机发动机起家。蓝白相间的宝马标志代表着天空、白云与动力。

　　第一次世界大战结束后，宝马通过生产摩托车、汽车提高了品牌影响力。目前向各国豪华车市场投放以“宝马”为首，包括小型车“MINI”、超豪华车“劳斯莱斯”在内的3个品牌。特别是今年推出的劳斯莱斯新款车型“幻影”，售价超过4000万日元，显示出宝马坚决实行豪华车战略的决心。卓越的品牌管理，使宝马集团在全球市场上的影响力与日俱增。

　　2002年在全球销量达106万辆，首次突破100万辆大关。今年7至9月的纯利润也达到了4亿4500万欧元（约560亿日元），创单季历史新高。 在大众与戴姆勒・克莱斯勒等德国品牌的收益全线下滑之际，宝马愈发显得一枝独秀。庞克总裁明确宣布“今后5年在全球增加售量40%，提高到140万辆”。

　　宝马集团得以顺利发展的秘密在于，针对市场与级别分别制订明确而坚定的战略 。减少与竞争对手推出同一水平的车型，将提高收益作为最优先考虑的课题。将完成ROI（总资本收益率）目标值作为首要任务这一独特的经营方式是宝马集团最显著的特征。

　　宝马今年还将致力于中国与马来西亚等亚洲市场的开拓。在继续确保比较成熟的欧洲与北美市场的同时，还将考虑在新兴的亚洲市场设立基地来拓展业务。

　　在日本豪华车市场上，丰田汽车将在2005年引入已在美国取得成功的豪华品牌“凌志”，估计竞争会进一步加剧。在炙手可热的亚洲豪华车市场上，人们正密切关注着宝马的下一步行动。